Hemos desarrollado desde hace varios años procesos de asesoría a clientes en diferentes segmentos económicos. Dentro de este proceso hemos utilizado un marco metodológico que nos ha dado muy buen resultado en la evaluación de los diferentes segmentos de clientes y en la identificación de mejoras en cada uno de los puntos de contacto que tiene una organización con sus clientes.

Hoy en día la estrategia de muchas empresas es brindar una Experiencia Memorable al cliente en cada uno de los puntos de contacto (Ahora la palabra de moda es CEM, Customer Experience Management). Cualquier desviación o no conformidad (para hablar en términos de ISO 9001), es motivo para, que posiblemente, el cliente piense en alternativas y eso es no es un comportamiento que nos convenga. Si se desea hacer entrega de una Experiencia Memorable, lo primero que hay que hacer es entender como es el comportamiento de análisis, selección, decisión, evaluación del servicio o entrega y recompra de cada uno de los segmentos de clientes o clientes individuales que nuestra empresa atiende. Conozca a continuación como estamos apoyando a nuestros clientes con una metodología para este análisis.

Para evaluar el Ciclo de Vida del Cliente hemos adaptado una interesante metodología desarrollada por la empresa Intelligent Solutions de Estados Unidos (http://www.intelsols.com/) en la cual se hace uso de siguiente esquema:

Este esquema se divide en cuatro segmentos específicos: 

• Que hace la organización para lograr que el prospecto decida por el producto, servicio o solución que su organización ofrece (hasta llegar al Momento del Cliente, en el cual se decide la compra)
• Que hace la organización para generar interés y enganche en su mercado objetivo para atraer clientes
• Que hace su organización para cumplir al cliente su promesa de valor y exceder las expectativas creadas
• Que hace su organización para reforzar la relación con el cliente, lo cual se debe traducir en un beneficio rentable para su empresa

Estos cuatro elementos son fundamentales para poder entender el comportamiento de los segmentos de clientes que su empresa atiende o en los cuales está interesada en incursionar. Tal como lo decía al padre de marketing, Ted Levitt. “El propósito de todo negocios es CREAR, MANTENER Y RETENER a los clientes”. Muchos especialistas en los temas de mercadeo relacional y CRM le han agregado un tema adicional. Hacer lo que dice Levitt, con los clientes RENTABLES. 

La metodología que hemos desarrollado, ya hace algún tiempo y que hemos depurado con la ejecución de varias consultorías en el tema de CRM, posee varios elementos, pero el principal y punto de partida para un buen análisis es precisamente la evaluación del Ciclo de Vida del Cliente. Lo primero que usted debe hacer es identificar los diferentes tipos de clientes o segmentos que atiende o a los cuales desea llegar y proceder a realizar una análisis detallado de los puntos de contacto con ese segmento (lo ideal es hacerlo con los microsegmentos, es decir con grupos de clientes muy homogéneos). Para realizar un análisis detallado de los puntos de contacto utilice la plantilla que ponemos a su disposición en el siguiente link (solo haga click AQUÍ y baje la plantilla, se encuentra desarrollada en Excel 2003. Por favor lea cada uno de los comentarios en las celdas de la parte superior de la plantilla). La recomendación es diligenciar un formulario como estos para cada uno de los segmentos de clientes y hacerlo directamente con los responsables de realizar el contacto con el cliente.

Esto le permitirá realizar la parte de análisis de los puntos de contacto con cada uno de los segmentos de clientes. La siguiente fase en desarrollar un mapa de Puntos de Contacto Mejorado. Para esta labor deberá tener presente los siguientes aspectos: 

• Cuales son las mejoras que se deben hacer a nivel del proceso de contacto (actividades, acciones, responsables, secuencia de pasos, etc.)
• Cual debe ser la mezcla de canales de interacción entre el cliente y la organización (recuerde la importancia que los canales electrónicos tienen hoy en día. Es necesario trabajar en la búsqueda del mejor equilibrio costo-beneficio de los canales de interacción)
• Cual es el perfil de la personas (si es un punto de contacto en el cual intervienen personas), sus competencias, si nivel profesional, su formación en servicio al cliente, etc.
• Cual es la información que se requiere y que se genera en este punto de interacción (recuerde la importancia que tiene la oportunidad y calidad de la información para poder atender de manera correcta un punto de interacción con el cliente)
• Cuales son los sistemas de información y la tecnología de IT necesaria para apoyar efectivamente este punto de interacción.

Para esta fase de diseño, contamos con otras herramientas bien interesantes que permiten llegar a la construcción de lo que llamamos un “Modelo Operativo de Interacción con el Cliente”